Ия Имшинецкая: первый шаг в Европу можно сделать через Латвию

391

Хотя определенные маркетинговые приемы работают везде без привязки к географии, компаниям из СНГ продвижение на рынок ЕС можно начать  с Латвии считает бизнес-тренер Ия Имшинецкая, недавно приезжавшая с тренингом в Ригу по по приглашению Adros Baltija.

-В Риге вы рассказывали о малобюджетном маркетинге. Чем определяется малобюджетность – размером затрат или набором действий?

-На мой взгляд, малобюджетное продвижение – это маркетинговые действия на четко разграниченном поле без тумана. Четко видим целевую аудиторию – не как в дымке, а как себя в зеркале. Четко вырабатываем свое позиционирование: оно должно быть внятным и адекватным для аудитории. И пользуемся четко сформулированными адекватными маркетинговыми коммуникациями нужного характера (понятно, что для привлечения и удержания клиентов они разные) через четко оцениваемые каналы информационного продвижения. И вот когда мы все это видим – причем, не последовательно, а голографично, — мы можем говорить о малобюджетном продвижении, потому что мы понимаем, что не будем тратить деньги на неэффективные шаги. То есть  надо привязываться к образу действий, который позволяет при меньших вложениях получить лучший результат.

Второй важный момент: когда мы играем на таком хорошо просматривающемся поле, наши расходы – всегда инвестиция. Как обычно случается во время спадов? В кризис первым делом сокращаются средства на маркетинг, маркетологи первыми теряют работу, СМИ оказываются на мелкой воде. Поэтому надо повернуть и работу в маркетинге, и головы бизнесменов (потом), и тогда весь маркетинг наверное станет малобюджетным. Если бизнес будет видеть в маркетинге инвестиционно привлекательный проект, он, соответственно, не будет отрезать его от денег.

Есть ли смысл обкатывать какие-то подходы к продвижению на небольшом рынке?

-Если мы говорим про b2b (т.е. когда бизнес обслуживает другой бизнес), то, на мой взгляд, да, можно. Почему? Потому что в этой сфере мышление человека, его мотивация везде примерно одна и та же – и в Москве, и в Риге, и в Кейптауне. Здесь превалирует мощный мотивационный стержень: выгодно или нет. Если мы угадаем выгоду в одном месте, значит, наша догадка будет верна и в других местах, если речь идет об одной и той же отрасли. Скажем, если мы научились работать с одной строительной компании в Латвии, то мы научимся и в любой другой капиталистической стране.

Если мы говорим про b2c (т.е. когда клиент – частное лицо), то тут есть большие оговорки. Потому что в каждой стране свои особенности, свои оценочные установки: кто-то к этому относится скорее положительно, кто-то – скорее отрицательно. Здесь все равно нужно опираться на менталитет людей. Поэтому, на мой взгляд, обкатать один процесс и перенести в другую страну в b2b можно, в b2c  это будет всегда с оговоркой.

Да, в b2b тоже люди, которые принадлежат к конкретной культуре. Но в любом предпринимателе, если дело касается его бизнеса,  80%  мотивации его действий проистекают от дельца, 20% — от обычного человека. То есть у b2b и b2c мотивация совершенно разная, и «80 на 20» у них практически противоположны: в одном случае доминирует выгода, а местные особенности отступают на второй план, в другом последние могут очень существенно влиять на мотивацию.

Поддаются ли маркетинговые приемы масштабированию?

-Мой опыт показывает, что это возможно. Правда, зависит от того, с чем мы идем на рынок. К примеру, если вы продаете зоотовары, то у вас четкая ниша: люди, у которых есть домашний питомец. И эта роль хозяина питомца одинакова и в маленьком населенном пункте, и в большом городе. Только в миллионном городе эта роль будет более растворена в общей массе людей, но если мы найдем правильный канал коммуникации, которая выводит нас прямо на эту аудиторию, то мы, в принципе,  сыграем в хорошую коммуникационную игру. Или если мы продаем товары для маленьких детей, и нас интересуют, соответственно, молодые мамы и папы, то мы одинаково хорошо можем общаться с ними и в маленьком городке и в мегаполисе. В маленьком городе ответить на вопрос «где ходят мои потенциальные клиенты?» проще.  С другой стороны, в миллионном городе найти их сложнее, но мест больше.

Чем четче определена интересующая нас группа, тем понятнее подходы и тем они интернациональнее. Молодые мамы – группа. Автолюбители – группа. Хозяева собак – довольно узкая группа. Хозяева больших собак – совсем узкая. Чем уже группа, тем смелее можно игнорировать обстоятельство, в какой стране, регионе или городе мы находимся. Больше всего денег мы теряем на попытках поймать маленькую рыбку в очень большом водоеме. Поэтому нишевой продукт всегда дешевле в продвижении, а узко-нишевой – вообще может быть копеечным.

Но как только мы выходим на массу (а под массой мы подразумеваем, что данным товаром или услугой может воспользоваться каждаый или каждый второй житель страны или города), наши границы сразу поплыли. Вроде бы так, а вроде бы эдак. Чем больше тумана, тем меньше уверенности в том, какой результат можно получить от маркетинговой активности.

В b2b, кстати, тумана обычно минимум, потому что мало того, что человек работает с предпринимателями, так он еще и четко понимает, к какой отрасли он относится. Отрасль определяет специфику деятельности компании, в том числе маркетинговую. Если вы торгуете цементом, вы не сможете продвигаться так же, как, скажем, строительная компания, хотя, казалось бы, отрасли, можно сказать, родственные.

-То есть подходы универсальны, и, в общем, все равно, происходит экспансия в Европу через Латвию или другую страну.

-В общем, да, хотя, конечно, Латвия в качестве базы для выхода в ЕС все равно имеет преимущества – по крайней мере, для компаний из России и СНГ. Все-таки здесь нет таких барьеров с точки зрения коммуникации, как в большинстве других стран ЕС. Вот с этой точки зрения я бы рассматривала бы Латвию как первый шаг в Европу. С точки зрения даже не маркетинга, а культурной и деловой среды: все-таки у нас еще сохранились какие-то общие культурные коды. То есть это такая возможность познакомиться с европейскими правилами игры в достаточно комфортной обстановке и с минимальными потерями нервов.