Народная республика. Майкл Пердью: как фермер из Айовы стал продавать в Риге нескучное пиво для нескучных людей

189

В возрасте под 50 потомственному фермеру Майклу Пердью из штата Айова вдруг захотелось радикальных жизненных перемен. Он занялся туристическим бизнесом на другом конце света – в Грузии, но потерпел фиаско из-за военного конфликта в регионе. Продал своих коров в США, заинтересовался крафтовым пивом и реализовал свой интерес в бизнесе, открытом в Латвии, куда американец перебрался пять с половиной лет назад.

Мы беседуем с Майклом в его магазине на улице Стабу. Полки в небольшом помещении уставлены разнокалиберными бутылками и банками с броскими и замысловатыми этикетками. Настолько замысловатыми, что человек «не в теме» без пояснений специалиста мог бы и не догадаться, что там внутри. Майкл говорит, что в его магазине продавец обязан провести для покупателя обзорную экскурсию с рассказом об ассортименте.

Показательно, что едва ли не каждый второй проходящий по улице заглядывает в окно и машет хозяину — Майкл явно стал местной знаменитостью. «Этот район — не самый оживленный  в городе, — признает он. – Но многие люди знают, где находятся наш бар и магазин, и как сюда добраться».

Словно в подтверждение его слов в магазин заходит первый в тот день покупатель – молодой мужчина. Как выясняется, он из Венгрии, в Латвию приехал для участия в какой-то конференции. О Beer Fox узнал из интернет-путеводителя для пивных туристов. Венгр с радостным удивлением разглядывает полки и говорит, что чувствует себя «ребенком, попавшим в конфетную лавку».

Набрав целый ящик бутылок и оставив в кассе 120 евро, довольный клиент отбывает. Хозяин тоже доволен: первый покупатель сделал хороший задел на день.

Путь в Латвию через Грузию

Майкл – бывший молочный фермер из американского штата Айова. Его родители тоже были фермерами, но, по его словам, не совсем обычными. В рамках обмена к ним в хозяйство часто присылали на практику студентов из Франции, — бывало так, что и по 30 человек одновременно. Поэтому постоянно присутствовать на ферме всем хозяевам разом было необязательно.

«Мы не были типичными фермерами, которые вынуждены все время сидеть дома. Меня всегда интересовал мир, и особенно – регион Кавказа. В 2000 году я много путешествовал по Европе. В 2002 съездил в Армению, и мне сказали – ты должен посмотреть еще и Грузию».

На следующий год он действительно туда поехал и был настолько очарован страной и людьми, что купил там дом и собрался открывать туристический бизнес вместе со своим сыном. Но дело закончилось, не успев толком раскрутиться. В 2008 начался российско-грузинский военный конфликт, и в такой нестабильной ситуации рассчитывать на приток туристов не приходилось.

Но Грузия сыграла важную роль в дальнейшей судьбе Майкла – в 2007 году во время поездок по этой стране он встретился в гостинице с группой туристов из Латвии, в числе которых была и его нынешняя подруга. Случайное знакомство оказалось крепким, завязалось долгая переписка, стало понятно, что это всерьез. В январе 2014 года Майкл переехал к своей девушке в Латвию, оставив в США семью и ферму.

К тому времени жизнь фермера уже претерпела значительные изменения. После возвращения из Грузии Майкл распродал всех своих коров: «Я занимался этим почти 50 лет — и больше не хотел». Два года торговал семенами сельскохозяйственных культур, но не получал от этого удовольствия. Потом, прослышав, что в его любимый пивной магазин в городе Омаха, штат Небраска, требуется работник, он устроился туда и отработал четыре с половиной года менеджером.

«Магазин в Омахе был похож на мой нынешний рижский, только помещение там побольше. В ассортименте было в основном европейское и крафтовое пиво. То, что я делаю здесь, очень похоже на то, что я делал там. Так что, когда я переехал в Латвию, выбор у меня был такой: коровы или пиво. И я решил: точно не коровы».

«Никто тогда не понял нашей концепции»

Но и с пивом у Майкла здесь все получилось далеко не сразу и не совсем так, как ему хотелось. На пару с еще одним перебравшимся из Айовы американцем он собирался открыть в Латвии пивоварню и производить крафтовое пиво. У него был некий стартовый капитал, но нужно было привлечь инвесторов для закупки оборудования.

«Никто тогда не понял нашей концепции крафтового пива, чтобы дать нам полмиллиона долларов. Мы снова и снова переписывали бизнес-план, но шесть лет назад эта идея была слишком диковинной для Латвии. Я понимаю, почему это было трудно. Если бы я занялся привычным здесь светлым или темным пивом, все было бы гораздо проще. Но нам хотелось делать что-то более интересное. В то время это было сложно и для покупателей, и для инвесторов, которые пытались понять, может ли этот бизнес в принципе приносить доход».

Почему? Майкл называет несколько причин: высокая цена продукта (для «обычного» пива 3 евро за бутылку – довольно высокая цена, для крафтового – совсем нет), традиции, некая подозрительность ко всему новому. По его мнению, Латвия до сих пор – развивающаяся страна, в том плане, что она еще только открывается новым идеям. Ну и кризис 2008-09 гг тоже сыграл свою роль, снизив покупательную способность в целом на долгие годы.

«Еще один важный момент: латыши – люди довольно осторожные. Кажется, в большей степени, чем русские. Вот один показательный пример. У меня часто покупает пиво один мой латышский друг.

Поначалу, после открытия, когда покупатели брали бутылки с полок, я тут же подравнивал ряды, чтобы был идеальный порядок. Так вот этот друг говорит мне: не надо так делать. Потому что латыши хотят видеть, что кто-то уже покупал такое пиво до них.

Это был очень хороший совет. После этого я перестал так усердно выстраивать идеальные ряды бутылок. Это интересная покупательская привычка и интересное различие между латышами и латвийскими русскими. Правда, прошло пять лет, и мои покупатели уже более-менее знают, чего хотят».

Так что Майкл начал свое дело в Латвии, когда крафтовое пиво только-только набирало популярность. Он напоминает, что самым «старым» его производителям в Латвии всего шесть лет, и в Эстонии практически та же картина.

Климат – отличный, но рельеф плосковат

Итак, в декабре 2013 Майкл уволился из магазина в Омахе, переехал в Ригу в январе 2014, примерно 10 месяцев ушло на обустройство и бюрократические процессы, после чего был открыт магазин крафтового пива Beer Fox на улице Стабу.

«Для получения вида на жительство можно купить дорогую недвижимость или вложить 35 тысяч евро в бизнес. Я выбрал второе и основал компанию. Мне, конечно же, понадобилась помощь, в том числе и юридическая, и это было не дешево», — вспоминает Майкл.

Сначала был открыт магазин, а потом еще и бар по соседству. «У меня изначально было много контактов, — я знал нужных людей в Дании и не только, так что я начал импортировать пиво для магазина. Потом начал ввозить пиво из Эстонии, искал определенные эстонские марки и вышел на компанию которая занималась японским пивом. В 2016 они предложили мне стать их импортером-дистрибьютором в Латвии. Для этого была основана еще одна компания, а в марте 2017 года был открыт бар. Так что мой бизнес – это трехголовый монстр: магазин, бар и дистрибьюторский бизнес».

За почти шесть лет, проведенные здесь, Майкл вполне адаптировался и уже может назвать эту страну своим вторым домом. По его словам, Латвия не была для него terra incognita и до переезда. «В детстве я любил географию. Всегда знал, где находится Латвия, знал в общих чертах историю этой страны — она здесь богатая и глубокая.»

Майкл и его подруга много путешествуют по Латвии и соседним странам. Одно из самых полюбившихся ему здесь мест – заповедник Слитере.  «Пляж, люди — там все фантастически хорошо. Я — фермер, поэтому просто счастлив выбираться из Риги. Мне нравится Курземе и Видземе, мне нравится ездить в Земгале, потому что там большие фермы. И Латгалия хорошая, только вот – пустая. Простор, небо, поля, леса – мне это очень нравится.»

К местному климату американец из Айовы тоже привык легко, и он для него комфортен. Там, где он жил в Америке, зимы были холоднее, с сильными ветрами, а летом было намного жарче. Но вот чего тут не хватает Майклу, так это холмов: «Не гор, а именно холмов. Я вырос в холмистой местности, так что Латвия для меня немного плосковата».

С языком общения тоже проблем не возникает. Майкл в основном общается на английском, но в том, что касается пива, знает многие латышские термины.  «Большинство здешних жителей говорят по-английски без проблем. На деловых переговорах в любой компании тоже всегда найдется тот, кто знает английский.» Он говорит, что хочет выучить русский. В США он пытался его изучать самостоятельно с помощью онлайн-курсов, но там у него не было возможности где-то его использовать, а тут есть.

В США живут четверо взрослых детей Майкла – две дочери и двое сыновей. В Латвии они пока что ни разу не были, но сюда приезжали другие члены семьи – братья, сестры и племянник. Сам он уже два года не был на родине – это и дорого, и сложно оставить бизнес даже на две недели. Сейчас Майклу 61 год, и он выглядит вполне довольным тем, как повернулась его судьба. Вернее, как он сам ее повернул.

Англичанин, немец и русский заходят в бар

Каждую неделю Майкл смотрит, что еще он хочет привезти в Ригу — и заказывает. Иногда напрямую, иногда через датскую компанию-импортера. География производителей обширна: Швеция, Финляндия, Япония, США, Италия, Дания, Швейцария, Эстония…

Сейчас в ассортименте магазина около 500 наименований. И что, каждую из новинок хозяин пробует лично? Раньше так оно и было, смеется Майкл, — в 99,9% случаев. Сейчас из-за обилия наименований эта цифра снизилась до примерно 90%.

Из латвийских пивоваров Майкл особо отмечает Malduguns из Рауны: «У них хорошее пиво, я закупаю его с самого открытия своего магазина».

Название магазина и бара Beer Fox – это отсылка к той долгой переписке между Майклом и его латышской подругой. «Мой лис» — так она называла его в письмах. Вообще-то его компания называется Callous Alus (в переводе что-то типа «мозолистое, жесткое, загрубевшее пиво»). Майклу понравилась эта рифма и юморное название. Но владелица дома, в котором открывался магазин, юмора не поняла.

«Хозяйке казалось, что такое название может быть только у какого-то ужасного заведения. Она не хотела, чтобы эти слова были на вывеске. Взамен появился Beer Fox — «Пивной Лис». Но теперь возникли проблемы с Рижской думой, поскольку на вывеске было Beer Fox, а компания была зарегистрирована под другим названием. В конце концов я все-таки зарегистрировал этого лиса как свой фирменный знак. Логотип разработала подруга – она художница и фотограф».

Майкл говорит, что среди завсегдатаев бара местных и иностранцев примерно поровну. Регулярно заходят пивные туристы. Когда они приезжают в Ригу, то сразу же ищут, где тут лучшие бары. А Beer Fox обычно в списке лучших. В баре могут одновременно сидеть англичанин, японец, украинец, немец, поляк и русский. И латыши, конечно же. И американцы, канадцы. Майклу это очень нравится.

«Если честно, то мне по-настоящему нравится человеческий аспект бизнеса. Я и во время работы в Америке очень хорошо знал своих клиентов. Если я в чем-то и успешен, так это в том, чтобы по-настоящему заботиться о клиенте. На самом деле, это не особенно трудно, но многие этого не делают. А я делаю. Для меня это не просто бизнес – это то, что доставляет мне удовольствие».

Возможности дальнейшего расширения Майкл видит в своем дистрибьюторском бизнесе, который нацелен на то, чтобы доставлять пиво в новые места.

«Я продавал пиво в Лиепае, Цесисе, Кулдиге, когда-нибудь я попытаюсь продавать пиво в Даугавпилсе. Еще я продавал пиво в Литве, и иногда отправлял партии на Украину.

Понятно, что для расширения нужно больше посетителей и продаж. В баре нужно проводить больше мероприятий. Мы проводим пивные праздники с приглашением пивоваров. Недавно устроили нас киновечер. Иногда я читаю лекции, время от времени проводятся приватные дегустации. Пивные мероприятия приносят деньги – в бар приходит больше людей. Но мне хочется, чтобы было больше культурных событий типа кинопросмотров или лекций. Еще в планах на октябрь-ноябрь встреча с фермерами-владельцами небольших хозяйств и беседа на тему их выживания в условиях конкуренции с крупным сельскохозяйственными компаниями. Поскольку я сам был фермером, для меня это личный интерес».

Пиво с лактозой, икрой и… долларами

Как не заблудиться в буйном изобилии крафтового пива? Майкл поясняет, что часто в подобных магазинах пиво расставляют по стилям — стауты, IPA, барливайны («ячменное вино»), гозе и прочие. Но в небольшом магазине он предпочитает группировать пиво по производителям и странам.

С точки зрения эстетики это даже выигрышнее. Некоторые пивоварни выпускают тематические серии, — например, пиво «Семь смертных грехов» датского производителя Amager Bryghus. Этикетки оформлены в одном стиле, и стоящие рядом бутылки одной серии смотрятся эффектно. К созданию этикеток часто привлекают популярных дизайнеров.

По словам Майкла, суть крафтового пифа – в постоянном экспериментировании. Размах экспериментов становится понятен, если почитать списки ингредиентов, указанные на банках и бутылках. Фрукты, ягоды, чай, кофе, травы, специи, пряности, зерновые, разновидности хмеля в самых разнообразных сочетаниях. В магазине есть даже пиво с добавлением икры.

А какой вкус может считаться самым остромодным на данный момент? По мнению Майкла, это пиво с добавлением лактозы – многие пивоварни начали с ним экспериментировать. Его мягкий, «гладкий» вкус очень нравится девушкам, парни могут взять это на заметку. Ну а явный чемпион по экзотичности – самый крепкий в магазине (17,2%) американский Big Ass Money Stout с добавлением… денег. Майкл утверждает, что в процессе готовки в емкость с пивом символически окунают пакет с толстой пачкой долларов.

Крафтовое пиво — дорогое удовольствие, и одна из причин: качественный хмель стоит недешево. Большая часть хмеля (точнее, хмелей, потому что сортов много) для пивоварения выращивается в США или Новой Зеландии. Импортировать его в Латвию, Испанию или, скажем, в Скандинавию, дорого.

«Что делает американское пиво стиля IРА особенным — там есть нотки апельсина, грейпфрута, манго, тропических фруктов, персика, яблока – и эти нотки в данном случае дают именно разновидности хмеля, а не фруктовые добавки. То же самое можно сказать по поводу шоколадного или кофейного пива. Есть много имперских стаутов (imperial stouts) — сухих, сладких, с привкусом кофе и лакрицы или шоколада. И очень часто этот вкус придает ячменный солод из специально подготовленных зерен. Хотя в некоторые сорта добавляют и натуральный кофе».

Для крафтового пива также существует понятие сезонности. Но Майкл категорически возражает, когда люди заявляют, что пиво годится только для лета, и считает, что должен бороться с этим заблуждением.

«Для меня сезонность – это переход от одних сортов к другим. Сейчас, когда начинает холодать, самое время для портеров, стаутов, то есть – плотных, согревающих, с большим градусом. Но я могу пить и IPA в январе. У него очень свежий хмелевой вкус. Есть еще один стиль пива, название которого сбивает людей с толку – барливайн («ячменное вино», barley wine). Люди думают, что это вино, но это пиво – оно крепкое, сладкое и хорошо в маленьких количествах, иначе можно легко опьянеть. Это пиво не имеет срока годности. У меня здесь есть пиво, сваренное 10-12 лет назад.»

Традиционалисты порой к крафту относятся с недоверием и даже пренебрежением. Мол, пиво – это вода, хмель, солод и дрожжи, как издревле повелось. А все эти травки, лимоны-апельсины, фрукты-ягоды – суть хипстерские извращения, а не пиво.

У Майкла есть ответ для консерваторов:

«У слова «невежество» два значения – либо ты действительно чего-то не знаешь, либо ты не хочешь это знать. Мне нравится, когда люди начинают понимать, каким еще может быть пиво, открывать его новые измерения. Для меня это большая радость и истинное удовольствие.

Один из моих любимых пивоваров сказал: скучное пиво – для скучных людей. А что такое скучное пиво? Это когда ты пьешь один и тот же сорт каждый день. Какое в этом удовольствие? Многие люди, считающие себя пуристами, просто ничего не знают, потому что никогда не экспериментируют. Но это же настоящее приключение! Ты словно открываешь для себя сундук с сокровищами, открывая новый вкус пива. То же самое можно сказать и о еде, винах. Мы же не едим каждый день одну картошку».

Ирина Осадчая